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薛兆丰：捆绑销售能撬动垄断吗（连载17）
July 15, 2008 – 21:25 本文点击量：217 pv商人在“捆绑商品”上具有垄断力，说明“捆绑商品”能带给顾客享受；那么，给“捆绑商品”绑上多余“被捆绑商品”，就必然增加顾客购买“捆绑商品”的代价，结果是直接减少了“捆绑商品”的需求量。对本来就可以在“捆绑商品”上赚取租的垄断者来说，捆绑销售显然是有害无益的。
捆绑销售能撬动垄断吗
薛兆丰
2007年8月20日《经济观察报》“解释反垄断”专栏系列（之十七）
捆绑销售（tying，又称“搭售”），被普遍视为“不正当竞争”行为中的一种，也是各国反垄断法锐意打击的保留目标。在美国，只要同时符合以下四项条件，法庭就可以根据“本身原则”定罪：（1）有两种商品或服务牵涉在内；（2）顾客能否购买其中一种，取决于他是否购买了另一种；（3）卖家对其中的捆绑商品（tying product）拥有市场垄断地位，以致在被捆绑商品（tied product）的市场能施以限制贸易的影响；（4）被捆绑商品在跨州市场上受到的影响并非微不足道。
之所以形成上述规定，是因为立法者认为，商人运用捆绑销售策略，可以把他们在“捆绑商品”市场的垄断力，撬动或扩展到“被捆绑商品”的市场上去，而如果是这样，那么捆绑销售就不仅违反了谢尔曼法第一条关于“限制贸易”的规定，还违反了第二条关于“进行或企图垄断”的规定。真是这样吗？“法与经济学”之父戴维德（A. Director），和他在1940年代在芝加哥大学的学生们，包括后来成为联邦上诉法院法官的博克（R. Bork）和伊斯特布鲁克（F. Easterbrook）等，早就有力驳斥了这种谬见。
让我们从卓有成效的“租的角度”来看吧。商人的商品之所以具有价值，是因为顾客认为它能带来享受，因此愿意为之付出代价来换取。需求定律告诉我们，代价越低，顾客要的量就越大；而代价越高，顾客要的量就越少。商人在“捆绑商品”上具有垄断力，说明“捆绑商品”能带给顾客享受；那么，给“捆绑商品”绑上多余“被捆绑商品”，就必然增加顾客购买“捆绑商品”的代价，结果是直接减少了“捆绑商品”的需求量。对本来就可以在“捆绑商品”上赚取租的垄断者来说，捆绑销售显然是有害无益的。
王菲应该无意搭售光盘，因为她真正具有垄断力的商品是歌声，而不是光盘。光盘的价钱越低，歌迷对她的歌声的消费量就越高。钢铁公司不会捆绑汽车，因为钢铁公司的优势在于钢铁，而不是用钢铁造的汽车。汽车市场越是竞争激烈，汽车越是变得价廉物美，钢铁蕴含的租值才会越高。罗琳女士见那么多读者在等着买第七卷的《哈里·波特》，为什么不一页纸印一个字，卖故事的同时也赚点卖纸的钱？
伊斯特布鲁克在2006年“SCHOR案”的判词中写道：“所谓‘垄断撬动’的反垄断理论的问题是，这种做法不能增加垄断者的利润。该企业是具有垄断力（我们必须假定）的，但垄断者只能赚一次垄断利润。关键在于，垄断了某些要素的企业，只要对这种要素索取适当的价格，就可以攫取全部的垄断利润。如果垄断者试图把其他的要素的价格也推高，那效果上就相当于把受其垄断的要素的价格推得过高。垄断者只能收取一次利润，企图再收取一次就会让自己倒霉和给自己添麻烦。”
伊斯特布鲁克继续写道：“垄断者的利润最大化策略，不是去接管相关产品的市场，而是去促进其他厂商之间的竞争。互补品的成本越低，垄断者在自己的产品上赚得就越多。正因为这样，微软自己不生产计算机，却鼓励戴尔、惠普、索尼、联想和其他厂商作激烈竞争；购买硬件的成本越低，操作系统的销量就越大，微软赚的钱就越多。要是高价格和低产量这种伤害顾客的行为并不能使厂商得益，那么它就根本不关反垄断法的事。”
既然如此，读者会问，为什么捆绑销售的例子还随处可见？答案是：并非为了撬动垄断，而是为了其他多种有助于促进经济效益的目的。戴维德另一个学生博克，在其1978年的出版的著作《反垄断的悖论》中，罗列了多种常见的理由。其中包括：
第一，逃避价格管制。1958年，美国一家船运公司向其顾客低价出售或出租土地，被最高法院裁定犯有“捆绑销售”罪。问题是，该公司无论在土地还是在运输市场，都不具备垄断力，撬动垄断力之说纯属无稽之谈。博克指出，搭售土地是为了暗中调低因管制而定得过高的运输价格。另一个例子，是美国航空业实施价格管制期间，航空公司给乘客捆绑大量的美食、住宿和地面运输服务，空姐也特别漂亮，目的也是间接调低机票价格。价管取消后，空姐的相貌如何？
第二，进行价格歧视。轿车中同一系列的不同车型，捆绑不同的配置，从真皮座椅、到音像系统和卫星导航设备，其总价超出配件在市场上的单价之和，这样做的目的是为了对需求不同的顾客进行区别对待，从而攫取最大的租值。
第三，进行有效量度。IBM公司早年出租计算机，要求顾客使用专用的数据输入纸卡，招致一场打上最高法院，在1936年审结的反垄断大案。博克在书中指出，IBM的做法，可能既不是为了垄断纸卡制造业，也不是为了价格歧视，而是为了量度客户享受的使用和维修服务，从而收取划一的租金。
第四，提高经济效益。事实上，世界上不存在未经捆绑的商品。即使到市场上买一根针，它的长度、硬度和粗细，都不可以由顾客任意选择、而是被厂商捆绑出售的。厂商出售捆绑的商品，根本原因是要降低交易费用。十五年前，电脑用户安装完操作系统后，还要分别安装调制解调器驱动程序、内存管理程序、CD-ROM驱动程序和多媒体播放程序等。今天这些部件都被捆绑（或曰“整合”）在一起，无疑极大地提高了效率。
要指出的是，厂商尝试进行这样或那样的捆绑，未必总是成功的，更不是永远成功的。早期的电台播音服务，是捆绑收音机来销售的，那是为了收费。然而，当收听率调查和商业广告都引入市场后，播音和收音机之间的捆绑便自动解开了。这是说，捆绑销售有助提高经济效益和降低交易费用，各种方案始终应该交给商人来尝试，而不是交给法官来判断，而以为捆绑可以帮助商人撬动或扩展其市场垄断力，则是反垄断历史中一场古老的误会。
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