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黄健明：“捆绑销售”与价格安排
July 17, 2008 – 7:17 本文点击量：440 pv使IBM和苹果倾向使用按用量定价的因素，不是用户对产品的使用量高，而是用户对产品的使用量差异很大。若然IBM和苹果使用固定价格，价低则不能从高用量的用户获利，价高则赶走低用量用户。
“捆绑销售”与价格安排
黄健明
2008年7月11日 星期五
最近为报章写的两篇文章都关于iPhone，原因不只在于iPhone的“捆绑销售”是否削弱竞争需要厘清，更由于iPhone的“捆绑销售”可能与价格安排有关，是一个非常有趣的案例。报章撰文有其限制，对于经济分析有时只能轻轻带过，因此希望在此说得明白。
说iPhone前，先说一件在三十年代关于国际商业机器(IBM)的反垄断案，详细可看张五常教授的《经济解释》卷二第八章第二节。旧时的计算机，不如现在方便，运算时需要使用一种纸卡(punch card)，运算多则纸卡用量也多。IBM要求其计算机用户必须使用其供应的纸卡，因而引起IBM把计算机的垄断地位伸延至纸卡的指控。
事实却是，在未有计量器(meter，现时常用于商业复印机)的年代，纸卡变相成为量度计算机用量的工量，而IBM的做法，其实是把计算机的价格安排由月租转变成多用多付。IBM可以放弃要求用户必须使用其供应的纸卡，然后以一个固定月租出租计算机给所有租客。相反，IBM可以完全免租机费，然后要求用户必须使用其供应的纸卡，把计算机的租金“放进”纸卡当中，计算机的租金因而变成按用户的使用量收取。
明眼人应该不难看出，苹果把iPhone与电讯服务“捆绑”，然后与电讯服务公司按iPhone用户的电讯服务收入分成的安排中，iPhone就是计算机，而电讯服务就是纸卡。手机不再以一部定价，而是按不同用户使用手机的用量定价。
使用何种价格安排视乎不同安排的交易费用，也视乎随不同安排而来的得益。需要留意的是，假如IBM认为计算机的使用量很高、或是苹果认为iPhone会提高用户的电讯服务的使用量，IBM和苹果只要直接提高计算机和iPhone的价格便可，iPhone的高价可由电讯服务公司补贴。
因此，使IBM和苹果倾向使用按用量定价的因素，不是用户对产品的使用量高，而是用户对产品的使用量差异很大。若然IBM和苹果使用固定价格，价低则不能从高用量的用户获利，价高则赶走低用量用户。这点，似乎跟市场上用户对iPhone的评价甚为符合，部分人固然打算用尽iPhone的各种功能，部分人却只视之为潮流饰物。
还有一点，就是分成协议谈判的交易费用较高，因而使苹果较为倾向只与一间电讯公司合作—亦即独家销售其实因为分成安排而起。
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